Marketing w hotelarstwie – najważniejsze zasady

Marketing w hotelarstwie

Masz świetny obiekt w doskonałej lokalizacji? Do tego pokoje o wysokim standardzie, pokaźny parking, atrakcyjne udogodnienia i unikatowe propozycje dla gości? Wydawałoby się, że to idealne warunki, by mieć pełne obłożenie. Bez marketingu, posiadany potencjał może zostać pokazowo zmarnowany.

Niezbędna strategia?

Strategia marketingowa to obecnie integralny element efektywnej działalności hotelu. Przedstawia się ją zazwyczaj w formie dokumentu, w skład którego wchodzi analiza rynku i konkurencji oraz wynikające
z nich wnioski, sformułowane w postaci celów i zadań.

Strategia marketingowa musi uwzględniać budżet, ramy czasowe założeń i zawierać skuteczne mierniki stopnia ich realizacji. Ale skuteczny marketing uwzględnia także naturalne zasoby, potrzeby i zainteresowania pracowników, tak by mogli oni w autentyczny sposób oferować usługi obiektu.

Trzy razy „dlaczego nie?”

Mimo obiektywnej konieczności opracowywania strategii marketingowych, najczęstszą przyczyną ich niefunkcjonowania jest… jej brak. Dlaczego hotele nie opracowują strategii marketingowej? Najczęściej z powodu:

• braku osoby, która potrafiłaby ją opracować,
• nieświadomości potrzeby jej tworzenia (przeświadczenie, że wystarczy energiczne działanie i kontakty),
• braku zleceniodawcy.

Kolejne zagadnienie związane z niewłaściwym funkcjonowaniem strategii, jest błędne jej przygotowanie – najczęściej z powodu:

• braku wykwalifikowanej kadry z odpowiednimi kompetencjami,
• braku narzędzi, by ją opracować,
• opieraniu się na życzeniowych założeniach,
• nieznajomości rynku lub braku odpowiedniego badania rynku.

Ostatnie przeszkody związane z barierami w zakresie funkcjonowania strategii, dotyczą trudności na etapie wdrażania strategii marketingowej. Dzieje się tak najczęściej z powodu:

• opracowania strategii dla samej sztuki, a nie rzeczywistej funkcjonalności,
• braku czasu,
• braku osoby, która pokierowałaby procesem wdrażania strategii.

Marketing w hotelarstwie

Jedną z koncepcji marketingowych w zakresie usług hotelarskich przedstawili David Bojanic i Robert Reid, którzy wyodrębnili pięć jej głównych elementów. Bazuje ona na podstawowych składowych strategii zarządzania klasycznego marketingu mix 4P, odpowiednio dostosowanych do specyfiki branży i wzbogaconych o element dystrybucji. Zalicza się do nich:

• produkt – usługa (product – service) – obejmuje mierzalne i niemierzalne właściwości danych świadczeń; marketing mix w hotelarstwie dotyczy nieuchwytnych i nienamacalnych usług,
• prezentacja (presentation) – skupia się na zaprezentowaniu niemierzalnych w swej istocie usług, w taki sposób, by konsumenci odebrali je w sposób materialny i namacalny; usługę należy tak opisać, by dostarczyć fizyczny dowód (physical evidence) niemierzalnej usługi,
• komunikacja (communication) – swym zasięgiem obejmuje szereg procesów i narzędzi komunikacji marketingowej, które wykorzystuje się w promocji usługi i bezpośredniej oraz pośredniej interakcji
  z konsumentami; przebiega dwutorowo: w kierunku hotel – gość oraz gość – hotel,
• cena (price) – odnosi się do wartości wyceny usług przez hotel oraz oceny tej wartości przez odbiorców; ze względu na nienamacalność nabywanych usług i specyfiki metod wyceny (revenue management), zaczerpnięto je z praktyk linii lotniczych, charakteryzujących się elastyczną polityką cenową; strategie cenowe opierają się na maksymalizacji przychodów hotelu,
  z uwzględnieniem aktualnego popytu,
• dystrybucja (distribution).

Marketing 7P

Koncepcję rozszerzonej zasady marketingu mix z 4P do 7P, uwzględniającą specyfikę rynku usług, rzedstawił Daniel Puciato. Oprócz produktu (product) – w hotelarstwie rolę tę pełni usługa – ceny (price), promocji (promotion), dystrybucji (place), uwzględniono trzy dodatkowe elementy składowe: ludzie (people), oznaki fizyczne (physical evidence) i procesy (processes).

Dlaczego ludzie? Ponieważ w działalności usługowej są oni nierozerwalnie związani z produktem,
w zasadzie na każdym etapie procesu powstawania i sprzedaży, a dodatkowo są też podmiotem oferowanej usługi. W hotelarstwie, gościnność jest ściśle związana z osobami, które w przedsiębiorstwie hotelowym świadczą ją tyle, że na zasadach komercyjnych.

Oznaki fizyczne (physical evidence), czyli materialne dowody, które potwierdzają sposób i jakość świadczonych usług. Z racji znacznego stopnia niemierzalności i subiektywizmu w ocenie odbioru, usługi hotelarskie powinny zostać poddane obiektywizacji i standaryzacji. Pomogą w tym wszelkiego rodzaju zewnętrzne oceny pod postacią opinii gości oraz wewnętrznej struktury komunikacji marketingowej. Jest ona o tyle pomocna, że sugeruje potencjalnym konsumentom kierunek myślenia o danym obiekcie. Służy temu chociażby marka przedsiębiorstwa hotelowego, kreująca jego wizerunek.

Procesy (processes) świadczenia usług są bezpośrednio i strukturalnie związane z dwoma głównymi czynnikami:

• miejscem, w którym te procesy się odbywają,
• czasem ich wykonania.

Marketing 4C & 5I

Hotelarze mogą w działalności marketingowej odwoływać się również do koncepcji 4C, która jest dodatkiem do tradycyjnego mixu 4P. W jej skład wchodzą potrzeby i pragnienia (customer, needs and wants), komunikacja (communication), koszt dla klienta (costs to the customer) oraz łatwość nabywania produktu – usługi (convenience).

Inną, już samodzielną ideą, bliżej związaną z samym hotelarstwem jest koncepcja 5I. Mocno akcentuje ona czynnik ludzki w całym procesie od powstania do konsumpcji usługi. Jej komponentami są:

• identyfikacja (identification),
• interakcja (interaction),
• indywidualizacja (individualization),
• integracja (integration),
• uczciwość (integrity).

Wersja hotelarska tradycyjnego marketingu mix produktu rozszerza ją o pewne niezbywalne zagadnienia związane z dystrybucją. Dodatkowo akcentuje się ludzi, którzy nie tylko są częścią procesu produkcyjnego
w usługach, ale i nieodłącznym elementem dystrybucji. Komunikacja –niemal identyczna z elementem promocyjnym w tradycyjnym marketingu – wzbogacona jest o dodatkowe informacje, typu badania marketingowe.

Najbardziej różnicującym elementem w marketingu hotelarskim jest prezentacja. Zawiera ona cenę, wybrane aspekty związane z miejscem świadczenia usług, lokalizację, wzbogacone o dodatkowe elementy typu atmosfera, kontakt osobisty między konsumentami a pracownikami.

Narzędzia marketingu w hotelarstwie

Niezaprzeczalnie, bogactwo narzędzi wykorzystywanych do budowania i realizowania strategii marketingowej w hotelarstwie, dorównuje popularności tego segmentu rynku. W zasadzie każdy może się nauczyć ich obsługi, czy to specjalistycznego oprogramowania, redagowania tekstów, czy przeczytania dostępnej literatury fachowej. Wszystkie narzędzia służą realizacji właściwej strategii marketingowej,
a przede wszystkim założonych przez nią celów. Niezbędne narzędzia marketingowe w hotelarstwie to:

Google Analytics i Similar Web

Google Analytics pozwala sprawdzić kto odwiedza daną stronę, jak na nią trafił i jak się na niej zachowuje. Analiza tych danych pozwoli skutecznie optymalizować kampanie marketingowe dla hotelu. SimilarWeb to rozszerzenie do przeglądarki, dające możliwość podglądu, ile osób odwiedza witrynę i strony konkurencji.

Mailchimp

To narzędzie do wysyłania emaili zbiorowych oraz newsletterów, które skutecznie pozwala uniknąć umieszczenia wiadomości w zakładce SPAM. Polskimi odpowiednikami programów są FreshMail i GetResponse. Mailchimp gwarantuje bazę 2000 darmowych odbiorców oraz raporty, które wzbogacają informacje o dane statystyczne, dokładanie wskazujące, kto otworzył naszą wiadomość i kliknął w nasz link.

CRM

Customer Relationship Management to narzędzie do zarządzania relacjami z klientami. Duże obiekty posiadają własne rozbudowane CRM-y, porządkujące bazę klientów. Dodatkowo dają możliwość opisywania aktywności z klientami i dostęp do ścieżki komunikacji z nimi kilku osobom. Managerowie mogą wykorzystać to narzędzie do oceny pracy działu sprzedaży hotelu.

Nozbe i Trello

Nozbe to skuteczne narzędzie do zarządzania zadaniami, planowania czasu ich realizacji, określania realności wykonania określonej liczby zadań w ciągu jednego dnia. Można go używać do kategoryzowania zadań, delegowania ich innym, tworzenia zespołów do realizacji zadań.

Podobny charakter posiada program Trello.

Heatmap i Hotjar

Hotjar to program do rejestrowania, jak użytkownicy strony poruszali się po jej zasobach. Hotjar ma wbudowaną mapę ciepła, pokazującą miejsca najczęściej klikane (Heatmap).

Google Alerts i Brand 24

Brand24 jest dużo skuteczniejsze od Alerts Google, a obydwa narzędzia informują o pojawiających się w sieci informacjach na temat np. obiektu hotelarskiego lub szczególnie interesującego tematu. Dzięki nim można skutecznie kontrolować, czy w sieci pojawiły się opinie na temat Twojego obiektu. Ustawienie „alertu” na frazę typu: „szukam hotelu” pozwoli natychmiast zareagować na potrzeby osób, które w danym momencie szukają miejsca hotelowego.

PushCrew

Są to małe banery wyskakujące na dole strony w przeglądarce, zawierające informacje o promocji, nowym wpisie na wybranym blogu, które są formą komunikacji z klientami.

Yoast SEO

Wtyczka do WordPress optymalizująca treści na stronie pod kątem SEO – Google pozycjonuje wybraną stronę i wyświetla wyżej w wyszukiwarce.

Dodatkowymi narzędziami wykorzystywanymi w marketingu branży hotelarskiej są również wszelkie programy do tworzenia grafik, obróbki zdjęć, opracowywania ankiet (formularze Google).

Nie zapominajmy o wszechobecnych dzisiaj mediach społecznościowych i koniecznych inwestycjach w odpowiednie kanały marketingu (blogi, reklamy, fora dyskusyjne, lifestreamingi, porównywarki cen, portale itp.).

Na zakończenie

Wspaniale byłoby nie potrzebować marketingu, ale ile znasz takich firm czy produktów, które go nie stosują? Możesz sobie wmówić, że marketing hotelu jest Ci niepotrzebny, bo przecież dobrze świadczona usługa jest w stanie sama się obronić (marketing szeptany). Niestety, świat jest dzisiaj mocno osadzony na konkurencji, która nieustannie ucieka. Po co ją gonić, skoro możesz ją wyprzedzić? Do dzieła!

Sprawdź program – Prestige Hotel